在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)宣稱(chēng)要顛覆一切的時(shí)代，我們會(huì)很容易高估電商巨頭們的影響力。事實(shí)上，目前中國(guó)的網(wǎng)上交易規(guī)模，只占社會(huì)零售總額的12.6%，而在在食品飲料領(lǐng)域，這一比例更低：整個(gè)電商世界加起來(lái)的份額還不足5%，甚至趕不上街頭便利店的總成績(jī)。

4月20日，凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)在FBIF論壇上提供了一份調(diào)查數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來(lái)源于分布在中國(guó)的1到5線城市的4萬(wàn)個(gè)樣本家庭的消費(fèi)。結(jié)果顯示，盡管電商是一個(gè)高速增長(zhǎng)的銷(xiāo)售渠道，截止到2016年年底，其在整個(gè)包裝食品飲料行業(yè)占比僅為3%，不及便利店和食雜店，后兩者占比分別為4％和6%。傳統(tǒng)的超市和大賣(mài)場(chǎng)加起來(lái)則仍然瓜分了整個(gè)市場(chǎng)的一半。

來(lái)勢(shì)洶洶的電商沒(méi)能分到的那些蛋糕都是來(lái)自哪里呢？戶(hù)外消費(fèi)提供了部分答案。

凱度消費(fèi)者指數(shù)提供的另一個(gè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在飲料領(lǐng)域，戶(hù)外消費(fèi)其實(shí)超過(guò)了家庭內(nèi)部的消費(fèi)。在中國(guó)的飲料市場(chǎng)上，這個(gè)比例其實(shí)是60:40。

餐廳、KTV、咖啡店、冰激淋專(zhuān)賣(mài)店包括健身房等等的場(chǎng)合正在成為食品飲料銷(xiāo)售的一些重要場(chǎng)景。餐廳里70%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)飲料或者其他產(chǎn)品，而咖啡店、面包房里54%的消費(fèi)者也會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些食品飲料。虞堅(jiān)認(rèn)為，戶(hù)外消費(fèi)將是下一個(gè)風(fēng)口，并建議食品飲料品牌結(jié)合這一趨勢(shì)打造新的消費(fèi)契機(jī)。

另一方面，三四線城市的消費(fèi)者也不如我們想象的那樣熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物。

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在同一天的采訪告訴界面記者，三四線城市的網(wǎng)上消費(fèi)比例只是一二線城市的1/6。由于生活節(jié)奏慢、交通不擁堵，這些消費(fèi)者有更多的時(shí)間去實(shí)體店逛街購(gòu)物。

事實(shí)上，這部分人群也的確在成為日益重要的消費(fèi)拉動(dòng)力。市場(chǎng)調(diào)查公司尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，在快消品行業(yè)，從2012年至2016年，一線城市的消費(fèi)額占比從2012年的28%下降到了2016年的26%，而三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的這一比例則分別上升了1個(gè)百分點(diǎn)至23%和27%。

所以三只松鼠作為“第一零食電商”也于去年宣布進(jìn)軍線下，并繞開(kāi)一線城市，將首批實(shí)體店開(kāi)在了蕪湖、蚌埠、蘇州，并將陸續(xù)進(jìn)入武漢、杭州、西安等地。

不過(guò)，對(duì)于身處寒冬中的食品飲料行業(yè)（去年整體增速僅為1%），電商雖然體量不大，但一年50%的增長(zhǎng)速度仍然提供了很大的想象空間。

此外，認(rèn)識(shí)到來(lái)自物流成本、商品本身屬性（生鮮就是一個(gè)不太“互聯(lián)網(wǎng)”友好的例子）的制約，電商巨頭也明白他們無(wú)法戰(zhàn)勝一切終端市場(chǎng)，并已經(jīng)著手聯(lián)合線下的力量。京東合并達(dá)達(dá)、入股沃爾瑪、和永輝達(dá)成戰(zhàn)略合作；阿里巴巴也先后入股蘇寧、收購(gòu)銀泰、“牽手”百聯(lián)。而對(duì)于數(shù)量龐大的夫妻店和小便利店，京東和阿里也在搭建針對(duì)他們的To B平臺(tái)，2015年底京東宣布成立新通路事業(yè)部后，2016年阿里巴巴也推出了阿里零售通平臺(tái)。

消費(fèi)者需要更生動(dòng)的場(chǎng)景體驗(yàn)、物流的世界也會(huì)受到成本的制約，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)渠道的顛覆一定會(huì)有必然的邊界，不過(guò)，現(xiàn)在的5%一定也不是最終的答案。（來(lái)源：界面新聞）